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24.10.2014Soziale Medien

Von „Learning by Doing“ hin zum Konzept – Social Media im THW

Tamara Schwarz ist Mitarbeiterin im Leitungsstab/Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Bundesanstalt Technisches Hilfswerk (THW). Sie hat den Facebook-Auftritt des THW mit aufgebaut und ist auch an der aktuellen Betreuung beteiligt. In der aktuellen Ausgabe des Bevölkerungsschutzmagazins (03/2014) beschreibt sie, wie das THW zu seinem Social Media Konzept gekommen ist. Eine gekürzte Fassung des Beitrags können Sie hier auch online lesen.

Von Tamara Schwarz

Der Facebook-Auftritt des Technischen Hilfswerks. Der Facebook-Auftritt des Technischen Hilfswerks., Der Facebook-Auftritt des Technischen Hilfswerks. (Vergrösserung öffnet sich im neuen Fenster)Der Fa­ce­book-Auf­tritt des Tech­ni­schen Hilfs­werks.

Social Media – kann man ja mal machen. So denken sich das viele und schnell sind verschiedene Accounts angelegt. Bloß nicht den Anschluss verpassen und mit auf den Zug aufspringen. Dabei vergessen die meisten oft eines: Nur dabei sein reicht nicht. Will man in den Sozialen Medien erfolgreich sein, ist ein Konzept vonnöten. Ein Konzept, das nicht nur beinhaltet, welche Ziele man erreichen will, das nicht nur die Zielgruppe festlegt und nicht nur Personalfragen klärt. Es muss außerdem definieren, welche Social Media Kanäle genutzt werden sollen. Denn es geht nicht um die Masse, sondern um eine gut überlegte und aufeinander abgestimmte Auswahl. Unabhängig davon, dass Social Media größtenteils von Schnelligkeit, Spontaneität und Kurzweiligkeit lebt, sollte man beim Start seiner Aktivitäten nicht diesen drei Schlagworten folgen.

Auch das THW ist anfangs relativ unbedarft in die Sozialen Medien „gerutscht“ und hat 2011 eine Seite bei Facebook eingerichtet. YouTube und Google+ folgten. Ein Twitter-Account existierte bereits. Hintergrund war, dass immer mehr Ortsverbände Accounts bei Facebook und Co. einrichteten und zu befürchten war, dass ein pseudo-offizieller THW-Account angelegt wird. Für ein grundlegendes Konzept war zu diesem Zeitpunkt keine Zeit. Daher bestanden die Aktivitäten bei Facebook und Google+ anfangs darin, Meldungen und Pressemitteilungen, die auf www.thw.de erschienen, auf der Seite zu posten. Ohne Kommentar, lediglich den Link. Interaktionen mit den Usern beschränkten sich auf ein Minimum. Twitter wurde ausschließlich über einen automatischen Twitterfeed bedient. Schnell wurde klar, dass ein Konzept fehlt. Anfang 2012 wurde dieses Projekt in Angriff genommen, die Fanzahl bei Facebook lag zu diesem Zeitpunkt noch bei unter 5.000.

Das Konzept als Basis

Bei der Entstehung des Konzeptes stand zunächst die Ausgangslage im Vordergrund: Wie schaut die Ist-Situation aus? Welche Probleme existieren?

Der nächste Schritt umfasste die Definition der Ziele. Mit seinen Social Media Aktivitäten möchte das THW sich als moderne Organisation präsentieren, ein positives Bild des THW zeichnen, die Bekanntheit erhöhen und Interesse für das THW wecken – um nur einige Beispiele zu nennen. Das größte Ziel war und ist es jedoch, die verschiedenen Kanäle als Plattformen für Fragen und Informationen rund um das THW und den Bevölkerungsschutz zu etablieren. Denn nur so ist sichergestellt, dass die User im Einsatzfall bei den offiziellen THW-Auftritten nach Informationen suchen und nicht andere, nicht-offizielle Seiten befragen.

Auf dieser Basis entwickelten wir einen Ansatz, der von Aspekten wie der Betreuung der Accounts über das Monitoring und die technische Ausstattung bis hin zur Rolle der Landes- und Ortsverbände und dem Thema Social Media im Einsatzfall reichte. Wichtig war hierbei die Frage des Arbeitsvolumens. Social Media ist sehr zeitintensiv und kann nicht „nebenbei“ betrieben werden. Zudem müssen die verschiedenen Auftritte auch nach Feierabend und am Wochenende im Blick behalten werden. Daher sind zusätzliche personelle Ressourcen nötig.

Social Media Guidelines

Während das Konzept noch in Arbeit war, veröffentlichten wir die Social Media Guidelines des THW, die sich an alle ehren- wie hauptamtlichen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen des THW richten. Sie geben Aufschluss darüber, was man beachten sollte, wenn man sich als THW-Angehöriger in Sozialen Netzwerken bewegt. Als Beispiel können hier die Hinweise, dass man nur für sich selbst sprechen soll, Rechte auch im Netz gelten, man seine Privatsphäre schützen und die Werte des THW beachten soll, genannt werden.

Handlungsabläufe definieren

Parallel dazu legten wir auch interne SOPs fest – also Handlungsanweisungen, die die täglichen Aktivitäten in den Sozialen Medien definieren. Damit gingen wir bei Facebook und Google+ beispielsweise weg vom „sturen“ Posten von thw.de-Links und begannen, Inhalte speziell für die Sozialen Medien aufzubereiten: Fotoalben, kleine Geschichten aus dem THW-Alltag und Meilensteine, die die Geschichte des THW widerspiegeln, sind nur einige Beispiele. Dieses Vorgehen zeigte schnell Erfolg und die Fanzahlen stiegen. Bereits im Jahr 2012 konnten wir unsere Likes bei Facebook von unter 5.000 auf 10.000 verdoppeln.

Hilfestellungen für Ortsverbände

Und eine weitere Erkenntnis tat sich auf: Es muss nicht nur das Vorgehen der THW-Leitung in Fragen rund um die Sozialen Medien definiert werden, sondern auch Rahmenbedingungen für die Ortsverbände geschaffen werden. Die Social Media Guidelines lieferten zwar bereits den Rahmen des Verhaltens; für Ortsverbände, die eigene Seiten betreiben oder betreiben wollten, waren jedoch weitere Infos nötig. Daher erstellten wir verschiedene Merkblätter, die zahlreiche praktische Tipps enthielten. Neben einem Merkblatt zur Impressumspflicht existiert beispielsweise auch ein „Merkblatt für Ortsverbände: Was muss ich beachten, wenn ich eine Facebook-Seite betreibe“. Darin enthalten sind Hinweise auf Urheber- und Nutzungsrechte, Informationen zur korrekten Benennung der Seite, ein Verweis auf die Gestaltungsrichtlinien des THW, Tipps für den Umgang mit unpassenden Kommentaren usw. Außerdem steht den Ortsverbänden eine vorgefertigte Netiquette zur Verfügung, die sie in ihren Auftritt einbetten können. Diese dient dazu, die Kommunikation auf den jeweiligen Seiten in einem angemessenen Rahmen verlaufen zu lassen oder Beleidigungen und Diskriminierungen zu unterbinden. Sie schafft einen Rahmen für die Kommunikation auf der Seite.

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Wie sich der Einsatz von Social Media für das THW weiterentwickelt hat und welche Rolle Facebook und Co. auch im Einsatzfall spielen, können Sie in der aktuellen Ausgabe des Bevölkerungsschutzmagazins (ab Seite 20) weiterlesen.

Diese gekürzte Online-Version des Textes von Tamara Schwarz ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Deutschland Lizenz.

Bevölkerungsschutz 3 / 2014